Πριν ακόμη προχωρήσουμε σε μία αγορά κρασιού ή σε μία παραγγελία φιάλης σε ένα εστιατόριο, έχουμε ήδη αρχίσει να σχηματίζουμε την άποψή μας γι’ αυτό καθώς η τιμή, η ετικέτα ή ακόμη και το ίδιο το βάρος της φιάλης διαμορφώνουν τις προσδοκίες μας.
Στα φετινά ΒορΟινά στο Makedonia Palace, ανάμεσα σε ποτήρια που γέμιζαν και άδειαζαν και συζητήσεις γύρω από ποικιλίες, οινοποιήσεις και χρονιές, μια σύντομη κουβέντα με τον Χρόνη Λάλα, marketing manager στο Κτήμα Παυλίδη και ιδρυτή της Nudge Unit Greece, άλλαξε πλαίσιο και στράφηκε στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν ένα κρασί και, κυρίως, στο πόσο εύκολα επηρεάζονται από στοιχεία που προηγούνται της γευστικής εμπειρίας.
Η Ασφάλεια της Δεύτερης Επιλογής
Ένα από τα παραδείγματα που συζητήσαμε ήταν η τάση καταναλωτών που δεν έχουν σαφή κριτήρια επιλογής να επιλέγουν το δεύτερο φθηνότερο κρασί σε μία λίστα κρασιών.
Η λογική είναι εύκολα κατανοητή: αποφεύγουν την φθηνότερη ετικέτα, θεωρώντας ότι η χαμηλή τιμή υποδηλώνει έκπτωση στην ποιότητα ή και κάποια «τσιγκουνιά» από μέρους τους ενώ διστάζουν να πάνε σε μια ακριβότερη επιλογή που δεν γνωρίζουν για να μην νιώσουν ότι «πιάνονται κορόιδα». Έτσι, ανάμεσα στα άκρα, η δεύτερη φθηνότερη επιλογή μοιάζει με έναν ασφαλή συμβιβασμό.
Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει, ότι όλοι οι καταναλωτές λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο ούτε ότι κάθε κατάλογος έχει σχεδιαστεί για να μας οδηγήσει τεχνηέντως σε επιλογές που αποφέρουν μεγαλύτερο ποσοστό κέρδους στον επαγγελματία, δείχνει, ωστόσο, πόσο καθοριστικό είναι το πλαίσιο μέσα στο οποίο λαμβάνεται μια απόφαση.
Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν διαρκώς νοητικές συντομεύσεις (heuristics) για να συγκρίνουν, να αποφύγουν το λάθος και να καταλήξουν σε επιλογές που τους κάνουν να αισθάνονται πιο ασφαλείς χωρίς να εξετάζουν κάθε παράμετρο εξαντλητικά. Όταν οι συντομεύσεις αυτές εφαρμόζονται μπροστά σε έναν κατάλογο επιλογών, γεννούν συγκεκριμένα φαινόμενα.
Ένα τέτοιο φαινόμενο είναι το λεγόμενο compromise effect (φαινόμενο του συμβιβασμού). Οι ερευνητές των συμπεριφορικών οικονομικών, έχουν παρατηρήσει εδώ και χρόνια ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι προγραμματισμένος να θεωρεί τις ακραίες επιλογές (το φθηνότερο ή το ακριβότερο στο εύρος τιμών που έχει αποφασίσει να κινηθεί) ως αποφάσεις υψηλού ρίσκου και να προτιμά μια μέση λύση, η οποία μοιάζει πιο ασφαλής και έξυπνη.
Συναφές είναι και το decoy effect (φαινόμενο του δολώματος) όπου οι καταναλωτές αλλάζουν την προτίμησή τους μεταξύ των υφιστάμενων επιλογών, όταν παρουσιάζεται μια τρίτη επιλογή (το «δόλωμα») η οποία δεν προορίζεται να πουληθεί, αλλά να κάνει τη μία από τις άλλες επιλογές να φαίνεται εξαιρετική ευκαιρία. Έτσι η προσθήκη μίας υπερτιμημένης ετικέτας ως δόλωμα ξαφνικά κάνει την προηγουμένως ακραία – ακριβή επιλογή να μοιάζει ελκυστικότερη.
Η Ψευδαίσθηση του Βάρους
Η συζήτηση εύκολα πέρασε και στο λεγόμενο heavy bottle bias, φαινόμενο κατά το οποίο, σύμφωνα με ερευνητές της συμπεριφοράς καταναλωτή, ο ανθρώπινος εγκέφαλός συσχετίζει ασυνείδητα το βάρος ενός αντικειμένου με την «βαρύτητα», την ποιότητα και την εν γένει αξία του.
Το έχουμε συναντήσει όλοι. Μια ογκώδης γυάλινη φιάλη, με χοντρό πάτο και αισθητό βάρος στο χέρι, δίνει συχνά την εντύπωση ενός κρασιού υψηλότερης ποιότητας. Κι εδώ οι καταναλωτές πριν δοκιμάσουν το περιεχόμενο, έχουν ήδη σχηματίσει μια πρώτη άποψη για την ποιότητά του.
Το πιο ενδιαφέρον εδώ είναι ότι στην εποχή μας η αντιληπτική σύνδεση βάρους φιάλης και ποιότητας έρχεται στην σε σύγκρουση με τη βιωσιμότητα. Το βαρύτερο μπουκάλι εξακολουθεί να μεταφέρει ένα μήνυμα πολυτέλειας, την ώρα που ο κλάδος αναζητά τρόπους να μειώσει το περιβαλλοντικό του αποτύπωμα καθώς το περισσότερο γυαλί σημαίνει μεγαλύτερη κατανάλωση πρώτων υλών και ενέργειας για την παραγωγή του, καθώς και αυξημένο βάρος κατά τη μεταφορά.
Μάλιστα στις σκανδιναβικές χώρες, όπου δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στη βιωσιμότητα από το καταναλωτικό κοινό, το βαρύ μπουκάλι πιθανόν να μην θεωρηθεί premium αλλά περιβαλλοντικά ανεύθυνα. Επιπλέον, λόγω και των υψηλότερων περιβαλλοντικών τελών και φόρων συσκευασίας που του επιβάλλονται από τα κρατικά μονοπώλια, ένα βαρύ μπουκάλι μπορεί να θεωρηθεί και εμπορικά ασύμφορο.
Φυσικά, η ποιότητα ενός κρασιού δεν κρίνεται από το βάρος της φιάλης, όπως δεν κρίνεται μόνο από την τιμή, την ετικέτα ή την ποικιλία. Κρίνεται πρωτίστως στο ποτήρι, με όλα τα υποκειμενικά και αντικειμενικά κριτήρια που συνοδεύουν μια γευσιγνωσία.
Από την Προσδοκία στην Απόλαυση
Φεύγοντας από τα ΒορΟινά, κράτησα περισσότερο αυτή τη σκέψη: Στο κρασί, οι προσδοκίες συχνά προηγούνται της δοκιμής και δεν μένουν εύκολα έξω από το ποτήρι.
Ίσως, λοιπόν, την επόμενη φορά που θα πιάσουμε μια φιάλη στα χέρια μας, να αξίζει να αναρωτηθούμε κάτι απλό: μας εντυπωσιάζει το περιεχόμενο ή όλα όσα μας κάνουν να πιστεύουμε ότι πρέπει να μας εντυπωσιάσει;
Διαβάστε επίσης στο Carpe Vinum:
